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炒了莎朗斯通？——品牌代言之惑
作者：銳泓 時間：2008-5-29 字體：[大] [中] [小]
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5月24日以來，抵制“莎朗·斯通”的聲音不絕于耳。作為具全球影響力的性感女星，其對中國汶川地震的“報應”論調，遭來了廣大中國消費者，乃至遍及全球的嚴厲抨擊。隨著莎朗·斯通形象一跌入谷，迪奧品牌公關部門也發了慌，在強調其“不支持任何傷害中國人情感的言論”、“ 對災區重建予以鼎力支持”的姿態同時，也將“炒了莎朗·斯通？”一事急急提上日程。
毫無疑問，迪奧不得不思考，當“性感”與“品性”發生沖突時，品牌究竟該走向何方？
年齡≠成熟；智商≠智慧；性感≠美麗；
2005年底，迪奧總裁在面對媒體宣稱：我們之所以選擇莎朗·斯通，是因為她在全球都頗受歡迎，在４０歲的不惑之年仍然擁有美麗迷人的容顏，充滿知性與獨立。隨后，莎朗·斯通一度代言迪奧旗下香水，手表，護膚品等多樣產品，護膚品廣告口號為“成熟、智慧和美麗”，并成為其“國際性簽署代言人”（迪奧品牌相關負責人語）。
而莎朗·斯通近日的言論，卻完全顛覆了其“成熟、智慧和美麗”的形象。記者的采訪，無意間揭下了商業包裝制造的面具，人們才發現，原來一直被欺騙。毫無疑問，在災難與真正的人道主義之下，人們才明白年齡不等于成熟、智商不等于智慧、性感不等于美麗。難扼憤怒的消費者、商業機構迅速撤下關于莎朗·斯通的所有宣傳品。
應該說迪奧的態度是值得肯定的。但盡管如此，盡管迪奧辨稱莎朗·斯通非本季新品代言人，但消費者仍然難受。迪奧和為其服務的媒體，仿若幫兇，和莎朗·斯通一起欺騙了整個世界。迪奧的危機公關還在繼續進行，毫無疑問，中國人的感情需要被充分尊重，成了本次公關危機處理的最基本原則。
那么，在這種形象顛覆背后，也暴露出品牌代言這品牌傳播之術的弊端。事實上，近年來，這一問題也引發了眾多品牌管理者的思考，那么，究竟該如何使名人助力品牌高速發展呢？
為誰廣告：讓明星僅僅是模特
明星的商業價值在于廣受知曉的個性氣質。在商業時代，明星已經成為典型的媒介資源，明星的一舉一動，廣受媒體關注。于是，為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言；更深層次上看，為了更好地提高品牌美譽度，在傳播上強化品牌的個性形象，品牌代言更被奉為營銷之利刃。
然而，在風云四起，變幻莫測的信息時代，品牌代言的弊端也逐步顯露出來。尤其是艷照門之后，其所波及的眾多品牌紛紛出現危機公關，面臨品牌代言人的撤換，也意味著巨額品牌代言費用的浪費，更甚至，使品牌陷入尷尬的形象而使產品備受抵制。
品牌代言的另一弊端在于，盡管商家得以充分利用品牌代言人這一特殊的媒介資源，進行見縫插針式的品牌傳播，但一旦缺乏對傳播創意的技術把控，便容易使品牌傳播的內容空心化，從而造成巨額的廣告投放費用實質上在為品牌代言人所服務，而對改變消費者態度卻難見成效。
據智威湯遜某客服總監顧澄反映，該公司在服務中國移動旗下動感地帶品牌過程中，發現品牌傳播中出現了喧賓奪主現象——周杰倫的形象飆升，遠遠超過動感地帶。為使品牌傳播費用不再為“周董”做嫁衣裳，在此后的策略中，迅速變品牌代言為廣告代言，使廣告中出現多位明星，從而弱化代言人個人影響力，凸現品牌個性。毫無疑問，這種策略調整事實上也使動感地帶的品牌形象更為豐滿起來，也深化了動感地帶的品牌內涵。
理性的品牌傳播需要以顧客為中心。當洞察到目標人群為28-35，具有獨特價值主張的都市精英族群，其對服裝的購買習慣完全不受名人影響，VICUTU品牌管理者毅然逆國內市場明星代言風潮，而采取了“通過畫面傳遞個性生活態度”的品牌策略，并在媒介選擇上注重對品牌接觸點的科學把握，使傳播有效地與產品風格、目標人群生活方式結合起來，從而贏得目標市場穩固的品牌忠誠。
更具智慧的品牌傳播策略當屬著名奢侈品品牌GUCCI及LV。作為國際一線、并具有深厚品牌文化的奢侈品品牌，GUCCI讓當紅明星黃曉明穿上其品牌男裝，卻絲毫不做出品牌代言的邀請。事實上，對GUCCI而言，黃曉明和GUCCI其他的廣告模特唯一的區別僅僅在于費用不同而已。當然，前提是氣質必須與GUCCI所要傳達的品牌核心價值相符。
而LV則更為專注于品牌核心價值的鑄造，戈爾巴喬夫、安德烈.阿加西與施特菲.格拉芙、凱瑟琳.德納芙等國際名人都統一于其對旅行的闡釋。由此可見，品牌傳播的核心在于：讓最當紅明星成為其廣告模特，而非品牌唯一的形象代言人。
品牌的成長，并不僅僅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心價值的塑造與強化。于代言而言，企業需要理性審視傳播，基于品牌核心價值而制定品牌傳播策略，使明星的商業價值有效嫁接到品牌成長上來。當然，當前的多數國內品牌還無法塑造其品牌的核心價值，但基于市場而把握品牌傳播的調性，卻不容忽視。
銳泓，自由財經撰稿人，品牌中國產業聯盟品牌專家，我學網（原開復學生網）成長顧問。專注于商業品牌研究與職業品牌定位，五立職業規劃模式創導人，曾接受多家媒體專訪。MSN：ray-ys@hotmail.com